该论文主要研究信息流广告在用户订阅(“关注”)和AI推荐(“推荐”)频道之间的表现有何不同,比如点击率和转化率?以及这些效果是否还依赖于广告的两个属性:广告内容和广告链接。广告内容可以是信息性的(侧重于产品的事实信息)或情感性的(通过微妙的情感强调产品体验)。广告链接可以是直接的(例如,“立即购买”)或间接的(例如,“点击获取更多信息”)。文章探究频道与消费者信息处理参与度的关系,分析消费者参与度与他们对待广告态度的关系,以及大规模的田野实验、三次实验室实验、一次眼动跟踪实验等,为营销管理者提供了重要的实践启示:想要最大化点击率,广告商应在订阅和推荐频道中使用带有间接链接的情感广告,相反,为了最大化转化率,订阅频道宜使用带间接链接的信息广告,而推荐频道则适用带有间接链接的情感广告。同时,这项研究也带来了重要的社会启示。虽然智能推荐能提供更个性化的服务,但用户对内容的深入参与程度较低。长此以往,这可能会对用户的思辨、深度学习和创造力产生影响,特别是考虑到年轻一代在以智能推荐为主的社交平台(如抖音)上花费大量时间,这种影响不容忽视。
据悉,Journal of Marketing为全球商学院排名的学术期刊,五年影响因子15.2。该研究工作得到国家自然科学基金委重点项目资助。